Мы угадаем, кто вы, за один лайк
В 2017 году стэнфордский профессор вычислительной психологии Михал Косински и его коллеги провели три полевых эксперимента с охватом 3,5 млн человек. Результаты вошли в работу «Психологический таргетинг как эффективный подход к цифровому массовому убеждению».
Ученые доказали, что на основании всего одного лайка они могут эффективно модифицировать поведение пользователя, например, заставить открыть ссылку или сделать покупку. Подопытные Косински, которым он показывал рекламу, соответствующую их психопрофилю, открывали ссылки на 40% чаще и совершали на 50% больше покупок, чем те, кому реклама не подходила.
Какие выводы из этого можно сделать?
1. У каждого человека есть набор психологических особенностей, который можно определить по цифровому следу: персональному блогу, твитам, профилю в фейсбуке, фотографиям из инстаграма и так далее.
Эксперимент Косински уникален тем, что в нем психопрофиль человека (место на шкале «экстраверт/интроверт» и «открытость/закрытость к новому опыту») определялся всего одним лайком. Например, часть интровертов определяли лайком сериалу «Звездные врата», а часть экстравертов – лайком музыкальной группе «Slightly Stoopid».
2. Человек сильнее поддается убеждению, а его поведение – модификации, если характер и стиль убеждения подбирается, исходя из его психологических особенностей.
Косински разбил испытуемых на 3 группы: одной показывали рекламу, соответствующую психотипу испытуемых, другой – противоположную, а в третьей группе случайным участникам рандомно показывали ту или другую рекламу.
Самым показательным оказался эксперимент с рекламой косметики. Реклама, нацеленная на женщин-экстравертов, говорила: «Танцуй так, как будто никто не видит (но они, конечно, видят)», а реклама для интроверток: «Красота не должна кричать». В группе, которой показывали рекламу, соответствующую психотипу испытуемых, продажи были выше на 50%.
Да, Facebook не дает возможности напрямую таргетировать пользователей по их психопрофилям. Но лайки, которые пользователи ставят звездам, политикам, книгам, сериалам, брендам, продуктам – позволяют крайне эффективно определить их психотип.
Конечно, у такой техники есть много нюансов. Например, как отмечает Косински, когда вышел первый сезон «Игры престолов», лайк этому сериалу был мощным предиктором интроверсии, но с ростом его популярности он потерял свой предсказательный потенциал.
Каждый из нас вываливает в открытый доступ в сотни раз больше данных, чем испытуемые в эксперименте Косински. Так мы регулярно помогаем заинтересованным лицам обновлять данные о нашем психопрофиле и учитывать перемены, которые неизбежно случаются с каждым из нас по ходу жизни.
Все это вызывает не самые приятные чувства у людей, которые привыкли думать о себе, как об непредсказуемом чуде.
С философской точки зрения, мы все уникальные существа, способные на спонтанность и свободу воли. Романтики говорят о непередаваемой загадочности человеческой души. Скептики ворчат, что психология – это не наука, а интроверт/экстроверт – устаревшая чушь.
Но ученые эпохи социальных сетей и больших данных раз за разом доказывают, что даже приблизительных знаний о массах людей достаточно, чтобы модифицировать их поведение и управлять ими, минуя их сознание.
Мой вывод простой. Может психология и не наука (пока), а мы, должно быть, сложные духовные существа. Тем не менее, каждому лучше освоить азы психологической грамотности: это позволит не вестись на манипуляции с такой поразительной легкостью.
В 2017 году стэнфордский профессор вычислительной психологии Михал Косински и его коллеги провели три полевых эксперимента с охватом 3,5 млн человек. Результаты вошли в работу «Психологический таргетинг как эффективный подход к цифровому массовому убеждению».
Ученые доказали, что на основании всего одного лайка они могут эффективно модифицировать поведение пользователя, например, заставить открыть ссылку или сделать покупку. Подопытные Косински, которым он показывал рекламу, соответствующую их психопрофилю, открывали ссылки на 40% чаще и совершали на 50% больше покупок, чем те, кому реклама не подходила.
Какие выводы из этого можно сделать?
1. У каждого человека есть набор психологических особенностей, который можно определить по цифровому следу: персональному блогу, твитам, профилю в фейсбуке, фотографиям из инстаграма и так далее.
Эксперимент Косински уникален тем, что в нем психопрофиль человека (место на шкале «экстраверт/интроверт» и «открытость/закрытость к новому опыту») определялся всего одним лайком. Например, часть интровертов определяли лайком сериалу «Звездные врата», а часть экстравертов – лайком музыкальной группе «Slightly Stoopid».
2. Человек сильнее поддается убеждению, а его поведение – модификации, если характер и стиль убеждения подбирается, исходя из его психологических особенностей.
Косински разбил испытуемых на 3 группы: одной показывали рекламу, соответствующую психотипу испытуемых, другой – противоположную, а в третьей группе случайным участникам рандомно показывали ту или другую рекламу.
Самым показательным оказался эксперимент с рекламой косметики. Реклама, нацеленная на женщин-экстравертов, говорила: «Танцуй так, как будто никто не видит (но они, конечно, видят)», а реклама для интроверток: «Красота не должна кричать». В группе, которой показывали рекламу, соответствующую психотипу испытуемых, продажи были выше на 50%.
Да, Facebook не дает возможности напрямую таргетировать пользователей по их психопрофилям. Но лайки, которые пользователи ставят звездам, политикам, книгам, сериалам, брендам, продуктам – позволяют крайне эффективно определить их психотип.
Конечно, у такой техники есть много нюансов. Например, как отмечает Косински, когда вышел первый сезон «Игры престолов», лайк этому сериалу был мощным предиктором интроверсии, но с ростом его популярности он потерял свой предсказательный потенциал.
Каждый из нас вываливает в открытый доступ в сотни раз больше данных, чем испытуемые в эксперименте Косински. Так мы регулярно помогаем заинтересованным лицам обновлять данные о нашем психопрофиле и учитывать перемены, которые неизбежно случаются с каждым из нас по ходу жизни.
Все это вызывает не самые приятные чувства у людей, которые привыкли думать о себе, как об непредсказуемом чуде.
С философской точки зрения, мы все уникальные существа, способные на спонтанность и свободу воли. Романтики говорят о непередаваемой загадочности человеческой души. Скептики ворчат, что психология – это не наука, а интроверт/экстроверт – устаревшая чушь.
Но ученые эпохи социальных сетей и больших данных раз за разом доказывают, что даже приблизительных знаний о массах людей достаточно, чтобы модифицировать их поведение и управлять ими, минуя их сознание.
Мой вывод простой. Может психология и не наука (пока), а мы, должно быть, сложные духовные существа. Тем не менее, каждому лучше освоить азы психологической грамотности: это позволит не вестись на манипуляции с такой поразительной легкостью.