Как Facebook не стал TikTok
Facebook был близок к тому, чтобы занять нишу TikTok… но сознательно решил этого не делать. Cпустя несколько лет команда Facebook передумала. Но было уже слишком поздно.
Что же пошло не так?
Новостная лента Facebook создавалась таким образом, чтобы понимать предпочтения пользователей и показывать контент, который стимулирует активность и вовлечение.
Изначально лента состояла преимущественно из публикаций друзей, но со временем контент профессиональных креаторов (преимущественно короткие видео, новости и т.д.) стал занимать все большую долю показов.
Такой профессиональный контент значительно лучше вовлекал пользователей. Возможно, вы помните, как несколько лет назад лента Facebook превратилась в сплошной поток виральных видео, от которых было сложно оторваться.
Но в 2018 году Facebook решил, что нужно вернуться к истокам и сделать ставку на контент от друзей и общение между людьми. В рамках выбранной стратегии Facebook сильно ограничил показы в ленте виральных видео, новостей и другого профессионального контента. Вес же постов от друзей или же обсуждений от них стал значительно выше.
Менеджмент Facebook обосновал свое решение тем, что потребление видео и новостей — это «пассивный опыт». А целью компании является построение глобального комьюнити, ядром ценности которого является общение.
Больше всего от этого решения пострадали креаторы, которые инвестировали много времени и ресурсов в создание контента для площадки. На тот момент это казалось хорошим шагом, который сфокусировал продукт на его ключевой и уникальной ценности. Но сейчас понятно, что это не так.
В реальности к тому моменту личное общение уже давно утекло за пределы основного приложения Facebook в мессенджеры (Messenger, WhatsApp, Telegram, Snapchat). Поэтому попытка оживить паттерны использования соцсети, с которых она начиналась, была обречена на провал. Как раз наоборот, у компании была отличная возможность превратить свой главный продукт (приложение Facebook) во что-то другое, например, сфокусировать его на потреблении лучшего контента, который создает максимальное вовлечение и не ограничен социальный графом (напоминает что-то, не так ли?).
К началу 2018 года месячная аудитория TikTok составляла всего лишь 55 млн. Месячная же аудитория пользователей Facebook, у кого новостная лента уже превратилась во что-то подобное Tiktok, была в разы больше.
Но команда Facebook не прислушалась к сигналам того, что хотят пользовзатели. Она решила, что «правильнее» пользователям будет видеть контент от их друзей.
Это решение привело к серьезному падению time spent и выручки Facebook. Но что более критично, Facebook добровольно отдали новый растущий рынок TikTok.
Спустя несколько лет аудитория TikTok превысит 1 млрд активных пользователей. Во многом этот рост случился благодаря Facebook. TikTok стал одним из крупнейших рекламодателей соцсети, и неудивительно, что их вовлекающий контент прекрасно работал в роли рекламных креативов, которые эффективно перетаскивали пользователей (ну или как минимум их внимание) из одной соцсети в другую.
Когда команда Facebook осознала, что ее пользователи уходят в TikTok, то было принято решение наверстать упущенное. Они попробовали превратить Instagram и свое основное приложение в TikTok. Только трюк, который сработал при копировании Stories из Snapchat, не сработал в этот раз, и компания была вынуждена откатить часть изменений.
Копирование Stories стало большим успехом по той причине, что ключевым фактором ценности для такого продукта является граф друзей, который в Instagram/Whatsapp/Facebook был намного более полным и развитым, чем в Snapchat.
В случае же TikTok социальный граф не играет ключевой роли. Все сводится к качеству рекомендаций и контента. А качество контента зависит в первую очередь от креаторов. Тех самых, которых Facebook спугнул в 2018 году.
Facebook был близок к тому, чтобы занять нишу TikTok… но сознательно решил этого не делать. Cпустя несколько лет команда Facebook передумала. Но было уже слишком поздно.
Что же пошло не так?
Новостная лента Facebook создавалась таким образом, чтобы понимать предпочтения пользователей и показывать контент, который стимулирует активность и вовлечение.
Изначально лента состояла преимущественно из публикаций друзей, но со временем контент профессиональных креаторов (преимущественно короткие видео, новости и т.д.) стал занимать все большую долю показов.
Такой профессиональный контент значительно лучше вовлекал пользователей. Возможно, вы помните, как несколько лет назад лента Facebook превратилась в сплошной поток виральных видео, от которых было сложно оторваться.
Но в 2018 году Facebook решил, что нужно вернуться к истокам и сделать ставку на контент от друзей и общение между людьми. В рамках выбранной стратегии Facebook сильно ограничил показы в ленте виральных видео, новостей и другого профессионального контента. Вес же постов от друзей или же обсуждений от них стал значительно выше.
Менеджмент Facebook обосновал свое решение тем, что потребление видео и новостей — это «пассивный опыт». А целью компании является построение глобального комьюнити, ядром ценности которого является общение.
Больше всего от этого решения пострадали креаторы, которые инвестировали много времени и ресурсов в создание контента для площадки. На тот момент это казалось хорошим шагом, который сфокусировал продукт на его ключевой и уникальной ценности. Но сейчас понятно, что это не так.
В реальности к тому моменту личное общение уже давно утекло за пределы основного приложения Facebook в мессенджеры (Messenger, WhatsApp, Telegram, Snapchat). Поэтому попытка оживить паттерны использования соцсети, с которых она начиналась, была обречена на провал. Как раз наоборот, у компании была отличная возможность превратить свой главный продукт (приложение Facebook) во что-то другое, например, сфокусировать его на потреблении лучшего контента, который создает максимальное вовлечение и не ограничен социальный графом (напоминает что-то, не так ли?).
К началу 2018 года месячная аудитория TikTok составляла всего лишь 55 млн. Месячная же аудитория пользователей Facebook, у кого новостная лента уже превратилась во что-то подобное Tiktok, была в разы больше.
Но команда Facebook не прислушалась к сигналам того, что хотят пользовзатели. Она решила, что «правильнее» пользователям будет видеть контент от их друзей.
Это решение привело к серьезному падению time spent и выручки Facebook. Но что более критично, Facebook добровольно отдали новый растущий рынок TikTok.
Спустя несколько лет аудитория TikTok превысит 1 млрд активных пользователей. Во многом этот рост случился благодаря Facebook. TikTok стал одним из крупнейших рекламодателей соцсети, и неудивительно, что их вовлекающий контент прекрасно работал в роли рекламных креативов, которые эффективно перетаскивали пользователей (ну или как минимум их внимание) из одной соцсети в другую.
Когда команда Facebook осознала, что ее пользователи уходят в TikTok, то было принято решение наверстать упущенное. Они попробовали превратить Instagram и свое основное приложение в TikTok. Только трюк, который сработал при копировании Stories из Snapchat, не сработал в этот раз, и компания была вынуждена откатить часть изменений.
Копирование Stories стало большим успехом по той причине, что ключевым фактором ценности для такого продукта является граф друзей, который в Instagram/Whatsapp/Facebook был намного более полным и развитым, чем в Snapchat.
В случае же TikTok социальный граф не играет ключевой роли. Все сводится к качеству рекомендаций и контента. А качество контента зависит в первую очередь от креаторов. Тех самых, которых Facebook спугнул в 2018 году.